агентство
креативных
коммуникаций
агентство
креативных
коммуникаций
экспертиза
Почему геймификация работает
Пять психологических причин, по которым игровые механики нас так увлекают
Обычно мы не стремимся как можно быстрее заполнить профиль в приложении. Но стоит добавить шкалу прогресса, и незаполненные 10% уже не дают покоя. Хочется загрузить фотографию, указать недостающие данные и поскорее закрыть шкалу.
Это один из примеров геймификации. Бренды применяют игровые механики, чтобы заинтересовать пользователей и побудить их к нужным действиям. Разбираем психологические принципы геймификации и объясняем, почему они мотивируют людей.
Это один из примеров геймификации. Бренды применяют игровые механики, чтобы заинтересовать пользователей и побудить их к нужным действиям. Разбираем психологические принципы геймификации и объясняем, почему они мотивируют людей.
Что такое геймификация?
Геймификация — это использование игровых механик вне игр: например, когда мобильное приложение предлагает выполнить задания за награду или сервис начисляет баллы за определённые действия.
Геймификация — это использование игровых механик вне игр: например, когда мобильное приложение предлагает выполнить задания за награду или сервис начисляет баллы за определённые действия.
Нравится, когда всё получается
Выполнили задание — получили баллы. Справились с новой миссией — открыли достижение. Когда результат каждого действия нагляден, проще оценить свои успехи. А заодно появляется желание двигаться дальше.
По теории самодетерминации Ричарда Райана и Эдварда Деси одна из базовых потребностей человека — ощущать собственную компетентность. Нам приятно замечать, что мы осваиваем новые навыки и справляемся с задачами всё лучше. Психология геймификации учитывает это стремление: игровые механики помогают человеку оценивать свои достижения.
Например, в «Рыбках в банке», которые мы разработали для Альфа-Банка, дети знакомятся с финансовыми понятиями через задания и миссии. За их выполнение участники получают фишки, а на специальном экране могут следить за игровым балансом, доходами, расходами и активами.
По теории самодетерминации Ричарда Райана и Эдварда Деси одна из базовых потребностей человека — ощущать собственную компетентность. Нам приятно замечать, что мы осваиваем новые навыки и справляемся с задачами всё лучше. Психология геймификации учитывает это стремление: игровые механики помогают человеку оценивать свои достижения.
Например, в «Рыбках в банке», которые мы разработали для Альфа-Банка, дети знакомятся с финансовыми понятиями через задания и миссии. За их выполнение участники получают фишки, а на специальном экране могут следить за игровым балансом, доходами, расходами и активами.
Хочется довести начатое до конца
До награды осталось совсем немного: шкала прогресса заполнена на 90%. Ещё одно задание — и цель достигнута. Когда видишь, сколько уже сделано, останавливаться не хочется.
Подобный эффект обнаружили исследователи Джозеф Нунес и Ксавье Дрезе. Они выдавали посетителям автомойки карточки лояльности. Одним нужно было собрать восемь отметок, чтобы получить бесплатную мойку. Другим — десять, но две уже стояли на карточке.
Хотя обеим группам нужно было совершить по восемь покупок, участники с двумя проставленными отметками чаще доходили до награды. Так учёные продемонстрировали эффект наделённого прогресса: ощущение, что часть пути уже пройдена, может усиливать желание закончить начатое.
Геймификация в маркетинге тоже использует стремление человека видеть свой прогресс. Например, в «Инвесткарте», которую мы разработали для Альфа-Инвестиций, участники закрашивали клетки игрового поля, покупая акции разных компаний. Так карта становилась всё ярче, а незаполненные участки побуждали присмотреться к другим бумагам.
Всего инвесторы провели в проекте более 500 000 минут и 7712 раз нажали на кнопку покупки акций Лукойла — одной из компаний на игровом поле.
Подобный эффект обнаружили исследователи Джозеф Нунес и Ксавье Дрезе. Они выдавали посетителям автомойки карточки лояльности. Одним нужно было собрать восемь отметок, чтобы получить бесплатную мойку. Другим — десять, но две уже стояли на карточке.
Хотя обеим группам нужно было совершить по восемь покупок, участники с двумя проставленными отметками чаще доходили до награды. Так учёные продемонстрировали эффект наделённого прогресса: ощущение, что часть пути уже пройдена, может усиливать желание закончить начатое.
Геймификация в маркетинге тоже использует стремление человека видеть свой прогресс. Например, в «Инвесткарте», которую мы разработали для Альфа-Инвестиций, участники закрашивали клетки игрового поля, покупая акции разных компаний. Так карта становилась всё ярче, а незаполненные участки побуждали присмотреться к другим бумагам.
Всего инвесторы провели в проекте более 500 000 минут и 7712 раз нажали на кнопку покупки акций Лукойла — одной из компаний на игровом поле.
Важно влиять на происходящее
Даже небольшая возможность выбора может сделать участие в проекте интереснее. Например, когда человек сам решает, какого персонажа выбрать или какое задание выполнить первым. Так он чувствует, что не просто следует готовому сценарию, а может влиять на происходящее.
Психологи Ричард Райан и Эдвард Деси называют это потребностью в автономии — желанием самостоятельно принимать решения. В тех же «Рыбках в банке» участники могут выбрать героя, а при переходе на новый уровень — одну из трёх профессий. От неё зависит не только внешний вид персонажа, но и его заработок и доступные события. За полтора месяца проект привлёк 148 576 игроков, которые совершили более 1,6 млн забегов.
Психологи Ричард Райан и Эдвард Деси называют это потребностью в автономии — желанием самостоятельно принимать решения. В тех же «Рыбках в банке» участники могут выбрать героя, а при переходе на новый уровень — одну из трёх профессий. От неё зависит не только внешний вид персонажа, но и его заработок и доступные события. За полтора месяца проект привлёк 148 576 игроков, которые совершили более 1,6 млн забегов.
Хочется быть среди лучших
Попасть в тройку лидеров, обойти соперника, побить чужой рекорд — соревнование добавляет азарта даже обычным заданиям. Рейтинг позволяет сравнить свои достижения с результатами других участников и подстёгивает двигаться дальше.
Но представьте новичка, который выполнил первое задание и оказался на 987-м месте из тысячи. Захочется ли ему бороться за победу? Возможно, куда интереснее ему будет увидеть, что сегодня он справился лучше, чем вчера. Поэтому такие механики геймификации подходят не всем: одних мотивирует соперничество, а других — возможность побить собственный рекорд.
Но представьте новичка, который выполнил первое задание и оказался на 987-м месте из тысячи. Захочется ли ему бороться за победу? Возможно, куда интереснее ему будет увидеть, что сегодня он справился лучше, чем вчера. Поэтому такие механики геймификации подходят не всем: одних мотивирует соперничество, а других — возможность побить собственный рекорд.
Интересны не только призы
Денежный приз, скидка или шанс выиграть путешествие — весомый повод поучаствовать в акции. Но что произойдёт после её окончания? Если участник пришёл исключительно ради подарка, возвращаться к сервису без него он вряд ли захочет.
Игровая мотивация бывает внешней и внутренней. В первом случае человек действует ради награды, во втором — потому что удовольствие приносит сам процесс. Эти мотивы могут сочетаться: участник приходит за призом, но постепенно увлекается заданиями. Выполняя их, он знакомится с возможностями сервиса, которыми может продолжить пользоваться и после акции.
В «Копилке-пиньяте», которую мы разработали для Альфа-Банка, участники трясли виртуальную ламу, чтобы выбить из неё денежные призы и получить шанс выиграть миллион рублей. А ещё в проекте были задания, которые знакомили с разными способами пополнения Инвесткопилки. За время акции пользователи выполнили их 8,3 млн раз.
Игровая мотивация бывает внешней и внутренней. В первом случае человек действует ради награды, во втором — потому что удовольствие приносит сам процесс. Эти мотивы могут сочетаться: участник приходит за призом, но постепенно увлекается заданиями. Выполняя их, он знакомится с возможностями сервиса, которыми может продолжить пользоваться и после акции.
В «Копилке-пиньяте», которую мы разработали для Альфа-Банка, участники трясли виртуальную ламу, чтобы выбить из неё денежные призы и получить шанс выиграть миллион рублей. А ещё в проекте были задания, которые знакомили с разными способами пополнения Инвесткопилки. За время акции пользователи выполнили их 8,3 млн раз.
Где можно использовать геймификацию?
В мобильных приложениях, программах лояльности, обучающих сервисах и других продуктах, где нужно познакомить пользователей с новыми функциями, помочь освоить навыки или мотивировать к определённым действиям.
В мобильных приложениях, программах лояльности, обучающих сервисах и других продуктах, где нужно познакомить пользователей с новыми функциями, помочь освоить навыки или мотивировать к определённым действиям.
У каждого своя мотивация
Одни элементы геймификации привлекают людей, другие оставляют их равнодушными. Поэтому вовлечение пользователей начинается с понимания аудитории: что ей интересно, почему она захочет участвовать в проекте и каких результатов хочет добиться бренд.
В Marketing Emotions мы разрабатываем игры и спецпроекты для брендов. Расскажите нам о своей задаче — вместе найдём подходящий формат.
В Marketing Emotions мы разрабатываем игры и спецпроекты для брендов. Расскажите нам о своей задаче — вместе найдём подходящий формат.
