Часто заказчики приходят уже с готовым решением — например, провести опрос. Логика простая: считаем, что аудиторию мы знаем хорошо, остаётся только замерить, сколько человек думают так или иначе. Риск в том, что опрос, составленный из собственных представлений, эти представления и подтвердит. Результат покажет не реальную картину, а её ожидаемую версию.

Опрос только измеряет доли. Чтобы понять, о чём вообще спрашивать, нужны качественные исследования, например интервью. Они показывают, что люди думают, почему так считают и как объясняют свои решения.

10–15 респондентов могут казаться очень маленькой выборкой, «несолидной» для отчёта. Но обычно основные инсайты появляются уже в первых интервью, после 7–8 встреч нового становится всё меньше, а к 10–15 ответы начинают повторяться.

Поэтому после опроса первых 5–6 респондентов можно сделать паузу и посмотреть, всё ли идёт по плану: те ли люди попали в выборку, все ли важные темы затронуты и не стоит ли скорректировать вопросы.

Да, они хорошо знают продукт, охотно идут на интервью и настроены позитивно. Но если говорить только с ними, картина получится неполной: часть проблем и точек роста просто не прозвучит. Поэтому выборку респондентов собирают под конкретную задачу: смотрят внутреннюю аналитику, изучают рынок и при необходимости ищут людей за пределами текущей аудитории.

Подробный эмоциональный рассказ легко перетягивает на себя внимание, даже если другие респонденты чаще говорят о совсем другой проблеме.

Но без количественного исследования нельзя понять, насколько то или иное мнение распространено. Хотя даже редкий случай не стоит игнорировать, если он заметно влияет на бизнес.

Частая ошибка в количественных исследованиях — пытаться спросить обо всём понемногу, чтобы получить максимально полную картину. В итоге анкета растягивается на полчаса. К середине люди уже теряют внимание, часть не доходит до конца, а ответы становятся более расплывчатыми.

У каждого вопроса должна быть понятная цель: зачем он нужен и что изменится в зависимости от ответа. Если сначала нужно собрать базовую информацию и понять, на чём сосредоточиться, стоит провести качественное исследование и уже потом делать анкету.

Например, в интервью пользователи говорят, что их раздражает вывод средств, а в опросе эту же проблему отмечает большинство. Отсюда легко решить, что именно она заставляет людей уходить из продукта. Но такой связи исследование пока не показало.

Чтобы понять, насколько проблема действительно критична, нужно посмотреть, что происходит дальше: уходят ли из-за неё из продукта, ищут ли альтернативу, начинают пользоваться сервисом по-другому. Иначе «раздражает» легко принять за «влияет на решение».

Исследование не обязано доказывать исходное предположение. Иногда даже лучше, если риск или проблема не находят подтверждения. Но и обратный результат полезен: значит, на это действительно стоит обратить внимание.

Бывает и так, что однозначного ответа получить не удаётся. Причина может быть во вводных, сегментации, составе респондентов или просто в моменте, когда проводилось исследование.

А если все гипотезы раз за разом оказываются верными, это повод проверить сам подход. Возможно, исследование подтверждает уже существующие представления и при этом упускает другой сегмент аудитории или сценарий использования.

После исследования у компании могут остаться десятки графиков, таблиц и выводов. Но важнее всего понять, что эти результаты означают для бизнеса и какие решения на их основе можно принять.

В Marketing Emotions мы проводим качественные и количественные исследования и помогаем компаниям разобраться в полученных данных. Расскажите нам о своей задаче — вместе найдём подход к её решению.