Часто заказчики приходят уже с готовым решением — например, провести опрос. Логика простая: считаем, что аудиторию мы знаем хорошо, остаётся только замерить, сколько человек думают так или иначе. Риск в том, что опрос, составленный из собственных представлений, эти представления и подтвердит. Результат покажет не реальную картину, а её ожидаемую версию.

Опрос только измеряет доли. Чтобы понять, о чём вообще спрашивать, нужны качественные исследования, например интервью. Они показывают, что люди думают, почему так считают и как объясняют свои решения.

10–15 респондентов могут казаться очень маленькой выборкой, «несолидной» для отчёта. Но обычно основные инсайты появляются уже в первых интервью, после 7–8 встреч нового становится всё меньше, а к 10–15 ответы начинают повторяться.

Поэтому после опроса первых 5–6 респондентов можно сделать паузу и посмотреть, всё ли идёт по плану: те ли люди попали в выборку, все ли важные темы затронуты и не стоит ли скорректировать вопросы.